El Márketing Móvil: Lo esencial es invisible a los ojos

Prender el auto, mandar un correo, tomar una foto, pagar las cuentas, revisar documentos importantes, organizar un evento, encontrar un restaurante, ver películas, pagar un café, escuchar música, leer un libro. Esto y más es el espectro de uso que le damos a nuestro teléfono móvil, compañero de trabajo y amigo fiel. Mucha de la tendencia tecnológica ha girado a satisfacer diferentes demandas mediante estos dispositivos, que ya igualan al ser humano en número, según reportes de Intel hace poco. El ser humano lleva en sus manos una herramienta mutante, dotada de complejos artilugios que le permiten cambiar a conveniencia, para satisfacer a quien lo posea. Sin embargo, existe un mercado excluido de la dinámica mundial, por carecer de empatía natural con el usuario final: el marketing.
LA VERDAD DUELE
Seamos francos: a nadie le gusta perder su tiempo revisando publicidad. La saturación sobre este tema ha llegado a niveles ridículos, por decir lo menos. Nada más imagina esta viñeta diaria: antes de salir de casa, coges las llaves. Al lado de las llaves, hay encartes de una nueva pizzería. Sales a la puerta de tu casa, y en el suelo detectas papelitos impresos con el logo de un banco prometiendo descuentos en productos de temporada. Al subir al auto, notas en el parabrisas un coqueto tríptico que se mueve con el viento, invitando a tu familia a pasar vacaciones en Buenos Aires. Al llegar al trabajo, te entregan kilos de sobres con información irrelevante sobre cosméticos y películas de estreno. Ahora responde con sinceridad: ¿también te gustaría recibir eso en el celular? Asumo que tu respuesta es no.
La idea de este artículo, contra todo tipo de suposición, es hacer viable el marketing móvil. Lo expuesto previamente debe ser un factor que nos ayude a entender qué no hacer si estamos pensando en desarrollar una estrategia cautivadora para el usuario final, basándonos en sus costumbres de consumo, a solicitud suya y que no provoque una reacción contraria contra la marca. Sobre este punto hay que hilar fino, porque el teléfono – si es que el chip mental no ha sido modificado tan drásticamente – es para emergencias y no un portal de spam.
MOMENTO MOVIL
Vivimos un apogeo de la industria móvil, con ventas que llegan a niveles asombrosos. Ya los reportes de IDC y Gartner estipulan que se venden más Smartphones que teléfonos tradicionales en el mundo. La penetración móvil supera el 100% en Europa Central (133%), Europa Occidental (128%), Latinoamérica (112%), Medio Oriente (106%) y Norteamérica (103%), de acuerdo a cifras de Ericsson. En el país, estamos en 79%, con una fuerte presencia del 58.2% en las zonas rurales, según el INEI.
Por otro lado, el uso del Smartphone ahora está categorizado. Gracias a un reciente estudio de Experian – a través de su herramienta de perfiles Simmons Connect -, sabemos que el usuario promedio en los Estados Unidos interactúa con el equipo 58 minutos al día, distribuyendo ese tiempo en; hablar (26%), mensajes de texto (20%), redes sociales (14%), correo electrónico (9%), juegos (8%) y otro tipo de actividades (9%). Extrapolar las cifras a nuestro contexto podría quitarle peso a los SMS, desplazados por sistemas de mensajería instantánea como WhatsApp o Line. El panorama, pues, es propicio para proponer ideas atractivas al usuario.
RESPONSIVE WEB DESIGN VERSUS APLICACION
Para Iván Orbegozo, profesor de Posgrados de Comunicación de la Universidad de Piura, la estrategia pasa por “acomodar” nuestra presencia en entornos móviles. “Lo primero que una empresa debe tener es la página web optimizada para móviles, antes de pensar en una aplicación. El aplicativo demanda varios recursos, como buenos desarrolladores, una estrategia de acercamiento al usuario y la versatilidad de diferentes plataformas. Al final, lo que buscamos es tener presencia, y si queremos dinamizar el contenido es mejor hacerlo con responsive web design que cambien según el tipo de dispositivo que tenga el usuario”.
Un punto importante dentro de este tema es que, en base a cifras recogidas de Latin Nexus Group, el 92% de las 400 mejores empresas peruanas no cuentan con una web móvil, impactando de manera negativa en el consumidor final que, a pesar de contar con los gadgets más modernos del mercado, se decepciona de la experiencia móvil y vuelve al claustro de la PC de escritorio.
SOCIAL – LOCAL - MOVIL
Partamos de la idea que “todos somos sociales”. Definiendo eso, podemos establecer factores de influencia en el comportamiento de la gente, asociando lo virtual a un beneficio real. Brian Stoller, Leader of Digital Strategy en Mindshare, menciona que “en un mundo social-local-Móvil, los consumidores no esperan a nadie. Ellos cobran cheques en cuestión de momentos con sus teléfonos. Invitan a los amigos, seleccionan películas y compran los boletos sólo horas o minutos antes de llegar al cine. Envían mensajes de texto a los amigos. Tuitean a seguidores. Todo se mueve en un instante”.
A ese rasgo tan actual en la humanidad, añadamos el factor “local” y la oportunidad que implica la gestión de estrategias para el beneficio de un negocio cercano a un cliente. El protagonismo de Foursquare, Trip Advisor, Google Locations o Facebook Places en la reputación de empresas de consumo es creciente, y cada vez más las iniciativas de beneficio al consumidor por interacción en estas redes avanzan firmes. Estos dos pilares de comportamiento son complementados con la experiencia móvil, gestionando el acceso a información mediante el “marketing de proximidad” en base a códigos QR, realidad aumentada, Near Field Communication (NFC), Redes WiFi seguras y Bluetooth.
Orbegozo añade: “La aplicación de SOLOMO pasa por ser consecuente con las herramientas de interacción que el usuario tiene y que la marca le ofrece. ¿Cuántas veces has escaneado un código QR que te ha llevado a una página web que no está optimizada para móviles? Es un riesgo, porque si el cliente acumula malas experiencias con tu marca, no interesa qué tantas ganas tengas de innovar. El QR sigue siendo cool, siempre y cuando le digas al cliente qué va a encontrar al escanear la imagen. Varias revistas añaden un QR en la página, pero no hay un Call To Action eficaz, que le otorgue al usuario un descuento para fidelizarlo con la marca.”
Otro factor importante es el compromiso del staff con estas políticas. Muchas prácticas asociadas a SOLOMO se estrellan al no involucrar a las líneas de atención directa en las innovaciones estratégicas. “La idea es - añade Iván Orbegozo - que el usuario sienta que esta práctica tiene un valor. Si no le damos eso, no tiene sentido que las empresas apliquen marketing móvil. Debes ser claro con el cliente y en el beneficio que tendrá, sobre todo cuando hablamos de un equipo tan íntimo como su teléfono móvil”.
SIMPLE REGLA DE TRES
Hay tres pasos que el especialista menciona como primordiales en la adopción del marketing móvil basado en la condición SOLOMO.
1. Decidir si esta práctica es adecuada para la empresa, pues no todos los negocios están orientados a la misma necesidad. Hay que evaluar las oportunidades de una correcta estrategia y ver con qué recurso humano y técnico cuento para destacar en estas prácticas.
2. Registrar el negocio en los servicios más populares de localización. Estar en Foursquare o Facebook Places ya es un llamado a la acción importante, porque nos permite ser descubiertos y tener ventajas diferenciales en la decisión de consumo de un cliente.
3. Crear promociones que atraigan a público objetivo. Establecer ofertas que permitan una fidelización directa, tanto por el beneficio adquirido como por la aplicación correcta de una práctica en creciente desarrollo.
Como mencionaba en el título de este artículo, lo esencial es invisible a los ojos. Esta frase de la célebre novela de Antoine de Saint-Exupéry contextualiza el momento clave para la implementación del marketing móvil: hay mucho de obvio en la optimización de las prácticas del SOLOMO, pero hay que detenernos para analizar situaciones que pueden escapar a nuestra observación: la fidelización con prácticas bien orientadas, el respeto por el espacio emocional del consumidor y el desarrollo de estrategias más asociadas a la interacción que al banner o al papelito. La satisfacción, la fidelidad y la confianza son valores invisibles al ojo humano, pero esenciales.